Käyttäytymistaloustiede on tieteenala, joka tutkii, miten psykologiset tekijät vaikuttavat taloudelliseen päätöksentekoon sekä yksilöissä että instituutioissa. Käyttäytymistaloustieteen vastakohtana on aina uusklassinen taloustiede, joka perustuu oletuksiin, joiden mukaan ihmiset ovat päätöksenteossaan aina rationaalisia, tekevät etujensa kannalta parhaita valintoja sekä muokkaavat ajatuksiaan ja uskomuksiaan, kun he saavat uutta tietoa.

Käyttäytymistaloustieteilijät uskovat kuitenkin, että ihmiset tekevät systemaattisia virheitä ja että heillä on usein kiusaus tehdä epärationaalisia päätöksiä, jotka perustuvat heidän epävakaisiin mieltymyksiinsä tai ympäristöönsä. Lyhyesti sanottuna käyttäytymistaloustieteessä pidetään ihmisiä ihmisinä, joiden tunteet, taipumukset tai ennakkoluulot voivat vaikuttaa heidän taloudellisia näkökohtia koskevaan päätöksentekoonsa. Kun tämä todellisuus hyväksytään, ihmisten psykologiset realiteetit voidaan sisällyttää erilaisiin taloudellisiin malleihin.

Avaa demotili harjoitellaksesi mitä olet oppinut tai oikea tili aloittaa kaupankäynnin tänään!

Rekisteröidy nyt tai kokeile ilmaista demoa

Käyttäytymistaloustieteen keskeiset teoriat

Rajoitettu rationaalisuus

Rajoitetulla rationaalisuudella tarkoitetaan ajatusta, jonka mukaan ihmiset tekevät rationaalisia päätöksiä, mutta heidän henkisten kykyjensä ja käytettävissä olevan tiedon rajoissa. Muita rajoituksia ovat esimerkiksi päätöksentekoon käytettävissä oleva aika tai ongelman vaikeus. Rajoitetun rationaalisuuden omaavat henkilöt eivät ole ”rationaalisuuden mestareita” tai ihanteellisia päätöksentekijöitä. Pikemminkin heitä pidetään ”tyydyttäjinä” – he etsivät optimaalisen ratkaisun sijasta tyydyttävää ratkaisua. Toisin sanoen he tekevät päätöksen, joka on riittävän hyvä eikä välttämättä paras mahdollinen vaihtoehto.

Tyydyttelijöillä ei yleensä ole kaikkia tietoja, joita tarvitaan puhtaasti rationaalisen päätöksen tekemiseen, tai he eivät ehkä vaivaudu käyttämään aikaa ja vaivaa asiaankuuluvan tiedon keräämiseen. Tämä tarkoittaa sitä, että he todennäköisesti tekevät päätöksiä vertaispaineen, yhteiskunnallisten normien, väkijoukon tai jopa vaistojen perusteella. Henkilö voi esimerkiksi kulkea ruokakaupan ohi ja päättää ostaa kananmunia, koska niissä on merkintä ”häkittömät”. Tämä on päätös, joka tyydyttää hänen eettisiä tai moraalisia arvojaan, mutta hän ei ehkä käytä aikaa sen selvittämiseen, koskeeko termi ”häkittömät” myös ”vapaana juoksevia” tai ”vapaana kasvatettuja” kanoja. Henkilö ei ehkä edes tiedä, mitä sanat todella tarkoittavat. On kuitenkin tärkeää huomauttaa, että rajoitettu rationaalisuus ei ole epärationaalista, koska henkilö yrittää tehdä mahdollisimman rationaalisen päätöksen, mutta siinä on joitakin rajoituksia. Toinen esimerkki on, kun henkilö on tuomassa autoa maahan, joka rajoittaa valmistusvuotta. Tällöin on olemassa aikarajoitus, ja henkilö saattaa päätyä tekemään nopean päätöksen, jotta hän ehtii määräaikaan mennessä.

Prospektiteoria

Prospektiteoria on teoria, joka pyrkii kuvaamaan yksilöiden käyttäytymistä todennäköisyysvalintojen yhteydessä. Sitä käsittelivät ensimmäisen kerran Daniel Kahneman ja Amos Tversky vuonna 1979, ja sille myönnettiin taloustieteen Nobel-palkinto vuonna 2002, mutta se on johdettu tappion välttämisen teoriasta. Teoria selittää, että kun ihmiset joutuvat valitsemaan tappion tai voiton, heillä on taipumus antaa enemmän painoarvoa varmoille tuloksille verrattuna tuloksiin, jotka ovat vain todennäköisiä. Tämä on teorian varma elementti.

Prospektiteoria viittaa myös siihen, että ihmiset ovat yleisesti ottaen tappionvastaisia. Tämä tarkoittaa, että he vihaavat tappioita enemmän kuin he rakastaisivat vastaavaa määrää voittoa. Tämä on teorian heijastava puoli. Se osoittaa, että ihmiset kokevat voittoihin ja tappioihin liittyvät riskit eri tavoin. Voittoja arvioidessaan ihmiset pitävät yleensä pieniä varmoja voittoja parempina kuin suuria todennäköisiä voittoja.

Kun esimerkiksi ensimmäisenä tarjotaan vaihtoehtoa, jonka mukaan yhdellä sijoituksella voidaan saada taattu 10 prosentin voitto ja toisella 40 prosentin voitto, joka on todennäköinen, ihmiset valitsevat yleensä sen vaihtoehdon, johon ei liity riskiä. Tappioita arvioitaessa ihmiset kuitenkin pitävät todennäköisempiä suurempia tappioita todennäköisempinä (on mahdollisuus välttää tappio) kuin pieniä takuuvarmoja tappioita. Prospektiteorian mukaan ihmisillä on taipumus tehdä päätöksiä pöydälle asetettujen vaihtoehtojen riski- ja varmuuselementtien mukaan.

Tönäisyteoria

Richard Thalerin ja Cass Sunsteinin vuonna 2008 julkaiseman Nudge (tönäisy)-teorian mukaan ihmisten käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa ehdotuksilla ja positiivisilla vahvistuksilla, vaikka niistä ei olisi mitään taloudellista hyötyä tai muita vaihtoehtoja. Teorian mukaan ihmiset ovat alttiita tekemään järjestelmällisiä virheitä, mutta heitä voidaan vaikuttaa muuttamaan käyttäytymistään siten, että he saavuttavat mahdollisimman suuren hyödyn.

Jotta tönäisyllä olisi toivottu vaikutus, on oltava myönteistä käyttäytymistä, jota on kannustettava, ja uuden käyttäytymisen on lopulta oltava hyödyllistä kohteena oleville ihmisille. Esimerkiksi kuntoliikuntaa harrastamatonta henkilöä voidaan kannustaa liittymään kuntosalille, jos kuntosalilla peritään pikemminkin viikkomaksuja kuin kuukausimaksuja, vaikka kokonaiskustannukset ovat samat.

Hallitukset ovat käyttäneet nudge-teoriaa muun muassa vapaaehtoisen eläkejärjestelmään liittymisen alalla. Teoriaa sovelletaan myös kuluttaja-alalla, jossa yritykset voivat esimerkiksi ”tönäistä” ihmisiä ostamaan täydentäviä tuotteita (up-sells) tai, kuten elintarviketeollisuudessa, rohkaista heitä ostamaan terveellisiä vaihtoehtoja.

Käyttäytymistaloustieteen käsitteitä

Seuraavassa on joitakin käyttäytymistaloustieteen keskeisiä käsitteitä sekä joitakin esimerkkejä käyttäytymistaloustieteestä:

Heuristiikka

Heuristiikat ovat henkisiä oikoteitä, jotka ohjaavat ihmisiä taloudellisia päätöksiä tehdessään. Ihmiset haluavat yleensä tehdä hyvän päätöksen, mutta he eivät oikeastaan halua käyttää liikaa aikaa tai vaivaa valinnan tekemiseen. Heuristiikat voivat auttaa ihmisiä tekemään riittävän hyvän päätöksen, mutta eivät välttämättä parasta päätöstä. Jotkin henkiset oikotiet voivat kuitenkin rajoittaa ihmisten kykyä tehdä onnellisuutensa tai menestyksensä kannalta optimaalisia päätöksiä. Esimerkkejä ovat henkinen kirjanpito, ankkurointi ja laumakäyttäytyminen.

Ennakkoluulot ja harhaluulot

Heuristiikkojen lisäksi ihmisillä on myös tiettyjä kognitiivisia ennakkoluuloja ja harhaluuloja, jotka voivat johtaa heidät tiettyihin päätöksiin, jotka vaikuttavat heihin kielteisesti. Esimerkkeinä mainittakoon toistuvuusharha, uhkapelurin harhaluulo ja vahvistusvirhe.

Lue lisää kognitiivisista ennakkoluuloista ja siitä, miten ne voivat vaikuttaa kaupankäyntitoimintaasi.  

Käyttäytymisperusteinen rahoitus

Käyttäytymisrahoituksessa tutkitaan psykologian vaikutusta sijoittajien ja rahoitusanalyytikoiden käyttäytymiseen sekä tällaisen käyttäytymisen seurauksia rahoitusmarkkinoilla. Käyttäytymistaloustieteen alaryhmänä käyttäytymisrahoituksessa myönnetään, että sijoittajat eivät aina toimi rationaalisesti ja että heidän käyttäytymisellään voi olla ennalta arvaamattomia seurauksia rahoitusmarkkinoilla.

Käyttäytymisrahoituksen avulla voidaan selittää tiettyjä markkinaskenaarioita, kuten epänormaaleja hintapiikkejä, pörssikuplia ja hetkellisiä hintapiikkejä. Se voi myös auttaa ymmärtämään markkinaosapuolten käyttäytymistä tapahtumissa, kuten vaikutuksiltaan suurissa uutisissa.

Lopuksi

Käyttäytymistaloustiede voi auttaa ihmisiä ymmärtämään, miten psykologia voi vaikuttaa päätöksentekoon. Kun ihmiset ovat tietoisia psyykkisistä haavoittuvuuksistaan, he pystyvät ajan mittaan olemaan parempia päätöksentekijöitä.

Miksi AvaTrade?

  • Kansainvälisesti säännelty useilla tärkeimmillä lainkäyttöalueilla ympäri maailmaa
  • Edistykselliset, useita eri kohteita kattavat kaupankäyntialustat sekä mobiili- että työpöytälaitteille
  • Alhaiset kaupankäyntikustannukset, läpinäkyvät hinnat ja nopea kaupankäynnin toteutus
  • Käytännölliset kaupankäyntiresurssit, kuten AvaProtect, AvaSocial, ja Trading Central
  • 24/5 ammattimainen ja palveleva asiakaspalvelu

Avaa demotili harjoitellaksesi mitä olet oppinut tai oikea tili aloittaa kaupankäynnin tänään!


Rekisteröidy nyt tai kokeile ilmaista demoa

UKK

  • Mitä on käyttäytymistaloustiede?

    Käyttäytymistaloustieteessä tutkitaan, miten psykologiset tekijät vaikuttavat yksilöiden ja instituutioiden taloudelliseen päätöksentekoon.

  • Mitä on käyttäytymisperusteinen rahoitus?

    Käyttäytymisrahoitus on tutkimus siitä, miten psykologia vaikuttaa sijoittajien ja rahoitusanalyytikoiden käyttäytymiseen sekä tällaisen käyttäytymisen seurauksiin rahoitusmarkkinoilla.